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书业2017首款爆品出炉:诗词书热销背后的营销路径
浏览:981次      发布时间:2017-03-06      【 字体:    

   诗词类图书能拔得2017年图书热销爆品的“头筹”,相信超出了很多人的意料。在年初时,无论是立足2017年重要政治活动和重要历史事件的主题出版图书,还是“常胜将军”少儿品牌读物,乃至心理学励志书、畅销书续集等等,看上去都更有可能抢占2017年书业的首个爆品位置。

  

  意料之外却在情理之中。诗词类图书热销既有偶然成分,也有必然成分。偶然之处在于搭上了热门电视节目的顺风车。在娱乐节目“霸屏”时代,人们对“综艺清流”有了更多期盼,不久前的《见字如面》勾起了人们对家书的温暖回忆,而《中国诗词大会》更以超出预期的热度迅速走红,引发全民关注。据中华书局市场部主任李忠良透露,由中华书局于2月出版的中央电视台《中国诗词大会》栏目组、“诗词中国”组委会编写的《中国诗词大会》同名图书,目前一个月已经加印至20万册,还是供不应求,甚至引发了各地新华书店预售热潮。

  

  必然之处则是,相关专业人士认为,近年来的“国学热”将人们的阅读引导向传统文化类图书,《中国诗词大会》节目中站到最后的16岁中学生武亦殊就让人们看到,“00后”青少年已成为古典诗词传承的“新生力量”;此外,当下正值开学季,是中小学生购买助学读物的时候,古诗词类图书恰逢其时出现在人们的视野里。

  

  诗词热 各地均显备货不足

  

  记者通过对全国20家实体书店和图书电商的调查发现,受《中国诗词大会》节目影响,大部分书店或电商的诗词类图书销售都有大幅提升。不少书店因为备货不足,正在抓紧备货,为了抓住读者,许多书店通过预售,来满足读者的购书需求。

  

  从记者采访的20家渠道商的销售数据来看,其中有12家显示出可喜的增长。例如江西新华文化广场的诗词类图书在今年1月1日到2月24日期间销售582册、码洋18760.7,较去年同期增长183%;湖南图书城的诗词类图书在《中国诗词大会》节目总决赛前的半个月销售184本、码洋6852.3,在总决赛之后的半个月销售466本、码洋21502.3。

  

  石家庄市新华书店的诗词类图书销售码洋上升了68%,销售品种及销售册数都有较大提升。安徽图书城、北方图书城、厦门市新华书店、重庆书城及阅淘网等,在第一时间就选品方面加强了诗词类图书的优选与集中陈列,销售增长了30%左右。

  

  此外,据京东自营图书统计数据显示,2017年1月29日至2月10日,诗词类图书销售数量与去年同期相比上涨了近70%;节目播出后的日销售数量和今年节目播出前的日销售数量相比,增幅近90%。在当当,中国古诗词类图书销量明显上升,环比增长5倍。

  

  现货不够,预售来凑。《中国诗词大会》节目自1月29日大年初二至2月7日期间连续在电视上播出,在很短的时间里就积攒起大量的口碑和关注,热度飙升得很快。“由于节目周期只有10天左右的时间,而且还是在刚过完年的时候,虽然热度很高,但实体店来不及进行相关图书的备货。” 沈阳市新华书店营销策划中心经理助理张旺告诉记者,诗词类相关图书销售火爆,如“中华古诗文阅读”系列等已经售罄,“为了满足读者需求,我们通过微书城进行预售,一套6册,目前已经预售了15套”。宁波书城也对《中国诗词大会》进行预售,目前已经预售了200本。

  

  线上导购  线下引流保持热度

  

  虽然出现货源上的供不应求,在诗词热来袭之后,全国各地的书店和图书电商在营销上反应迅速,在店内或页面上,第一时间进行专题展示与活动设计,将诗词类图书集中呈现给感兴趣的读者,以此放大了《中国诗词大会》节目对图书销售的带动作用,成功对观众及诗词爱好者施以导流、导购;而考虑到这一类图书的特性,线下活动,尤其是互动活动将在接下来的1~2个月内开展。

  

  “线上+线下”联合书展,将观众转化为读者。节目的热播吸引了许多喜爱诗词的观众,如何将这些观众转化为读者?渠道采用线上+线下书展的形式,第一时间将相关图书呈现。在节目播出之后,太原书城通过公众号专题推荐,并设立主题专台展示,利用读书会引导阅读。安徽图书城设置了专台陈列诗词类图书,同时通过书城微信号向公众推荐诗词类图书。湖北十堰市人民路连锁店专门设置“最美古诗词”展台专架进行集中陈列,并手绘海报进行宣传引导,三月还将开展中国诗词大“惠”活动。南京凤凰国际书城、唐山市新华书店、金华市新华书店、青岛市新华书店、重庆新华九龙坡书城等也都通过主题书展或码堆等方式集中推荐。

  

  沈阳市店通过抓住“武亦姝夺冠”这一话题,在微信上推送了以《武亦姝的成功竟是因为读了这本书!新华微书城火爆接受预购》为题的文章。因为武亦姝是复旦附中学生,而《中华古诗文阅读》是复旦大学附属中学的校本教材,所以引起了社会读者的极大关注,并在微博上持续引发热议。

  

  线下开展互动活动,保持话题热度。目前,书城的活动仍以线上导流导购和线下展台展示为主。“因为现在大家被这股诗词热带动着来买书,等读者买书一段时间之后,消化了知识,我们再组织现场活动,能够更好地调动他们的积极性。我们的策略是前期以销售为主,后期通过互动活动继续吸引读者来参加活动。”重庆书城副经理杨阳告诉记者,书城前期的推广以展台和专区展示为主,接下来会策划朗诵、沙龙以等主题活动,以及诗词填写等互动活动,“活动会持续到4月世界阅读日之后,我们将邀请重庆诗歌协会进行合作。其中,诗词填写就在书城进行,由我们出题,读者作答或朗诵,并开展投票活动”。

  

  石家庄市新华书店将在4月开展多项活动,如“朗读者”,读者自由选择图书大厦提供的文章(名人信件),在图书大厦五楼书吧进行现场朗读,朗读视频将上传石家庄市新华书店官方微信,参与者可获得精美礼品一份;再如“诗词大会”,在图书大厦5楼开展,参赛者凡是连续答对10题者,均可获得精美礼品一份。宁波书城也组织了“365朗读者诗歌专场”、开设了“为您读诗”等新栏目及项目。据北方图书城营销推广中心新媒体总监汤华湃介绍,北方图书城已经联动多家门店,共同打造了诗词大会主题活动,包括儿童诗词大会、唐诗背诵大比拼、北图飞花令等专场活动20余场,获得了读者和诗词爱好者的广泛关注和认可。

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